El cine como instrumento del diseño de experiencias

Las películas como lenguaje visual, son uno de los principales vehículos para transmitir los lugares con los que la gente no tiene una experiencia de primera mano e inducen a incorporar, en el imaginario personal, los escenarios que pueden condicionar conductas, crear hábitos y dirigir consumos. // Autor: Lic. Alejandro Lara

Las representaciones e imágenes de los destinos turísticos construidos a través de los medios de comunicación populares, como el cine, la televisión o la literatura, juegan un papel importante al influir en el proceso de toma de decisiones al elegir el lugar de vacaciones (generación de expectativas). Además, pueden promover, confirmar y reforzar en particular imágenes, opiniones y la identidad de los destinos de una manera muy poderosa (formación de la imagen turística).

Toda película, y también muchas series televisivas, necesitan de exteriores en donde situar la acción (ciudades, playas, puertos, edificios patrimoniales, cascos históricos, montañas, etc.) y para ello se deben solicitar permisos para el rodaje en dichos lugares. Éste es el momento en el que las autoridades turísticas pueden beneficiarse de que su destino sea incluido en un largometraje que será visto por millones de personas en todo el mundo, es decir, emplazar sus productos para generar imagen.

Al ser el cine un poderoso soporte promocional, con una vida útil de cincuenta años, que se entrega simultáneamente a millones de personas a través de la gran pantalla (salas de cine) y pequeña pantalla (televisión), muchas organizaciones turísticas incorporan al cine en sus planes de marketing. Los eventos cinematográficos realizados en las ciudades, tales como festivales y premiers, la publicity que generan los rodajes, las galas de premios y los acontecimientos anteriormente mencionados, los patrocinios derivados del audiovisual y el uso de internet tienen que converger en una estrategia promocional coordinada.

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El cine, por lo tanto, es un medio poderoso para el desarrollo de la imagen de un destino.

Urry destaca que “el turista desea reconocer, revivir con su propia mirada, las imágenes que han sido anticipadas por la promoción turística, por encarnar éstas su anhelo de autenticidad”. La imagen configurada por la industria cinematográfica es muchas veces un valor añadido de determinados destinos, al funcionar como verdadera herramienta de promoción a escala internacional y como factor que induce al viaje. Además de incorporar nuevos marcadores en el destino, por ejemplo: “Aquí se filmó…”.

No obstante muchas veces el cine produce efectos contrarios, como por ejemplo el film “Expreso de Medianoche” que relata el martirio que sufre un hombre al cometer un delito y ser encarcelado en una cárcel turca. La imagen de Turquía quedó afectada y el turismo se redujo notablemente. Lo mismo ocurre con films ubicados en medio-oriente donde los países son mostrados como totalmente inseguros e inestables. Se produce un efecto de contra-promoción.

La imagen de un lugar es un conjunto de atributos compuestos de creencias, ideas e impresiones que la gente tiene de ese lugar. Con frecuencia las imágenes representan una simplificación de un gran número de asociaciones y piezas de información relacionadas con un lugar; son producto de la mente que intenta procesar y enmarcar grandes cantidades de datos acerca de un destino.

Ejemplos donde se puede apreciar la influencia que el cine tiene en la promoción de un destino son –entre otros- las siguientes películas:

• Río (film de animación que se desarrolla en Río de Janeiro y se muestra toda la ciudad y su carnaval).
• Medianoche en París (película dirigida y escrita por Woody Allen que transcurre en la capital francesa).
• Notting Hill (comedia romántica que transcurre en el conocido barrio londinense).
• Sex and the City (serie de tv que tuvo dos films donde el escenario principal es la ciudad de Nueva York).
• Nuestro país ha sido promocionado a partir de films como “La Misión”, “Evita”, “Naked Tango”, etc.

Si bien películas como “Siete años en el Tíbet”, “Taras Bulba” y “Highlander 2” fueron filmadas en Argentina, las locaciones elegidas no representan a destinos argentinos. En el primero de los films citados, como dice su título transcurre en el Tíbet y fue filmado en Mendoza, “Taras Bulba” en Salta y “Highlander 2” en una ciudad futurista. En los sesentas ocurría lo mismo con los “spaguetti westerns” rodados en Italia pero que sus historias remitían al oeste norteamericano.

El cine es un instrumento de información y comunicación muy fuerte para los destinos y empresas turísticas, especialmente para los organismos públicos que desean promover lugares como atractivos turísticos.

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